Journal · Fallstudie · Oktober 2026

Migros Play & Win: wie ein Match-3-Spiel 12 Wochen lang 5 % der Schweiz hielt.

Im Sommer 2024 spielte in der Schweiz etwa jede zwanzigste Person ein gebrandetes Match-3-Spiel. Kein Download, keine App — ein Webspiel im grössten Retail-Loyalty-Programm des Landes. So haben wir es gebaut, und so sahen die Zahlen danach aus.

Kunde und Briefing

Die Migros ist der grösste Detailhändler der Schweiz, und ihr Cumulus-Loyalty-Programm berührt einen grossen Teil der Schweizer Haushalte. Das Briefing: ein Mobile Game, das in diesen bestehenden Loyalty-Touchpoints lebt — App, Coupons, Kasse — und die Kundinnen und Kunden durch eine zwölfwöchige Sommerkampagne immer wieder zurückholt. Drei Agenturen teilten sich die Arbeit: Mutabor, Apps with love und Operal, die für die Spiele-Technologie und die Analytik verantwortlich war.

Zwei Vorgaben prägten alles. Erstens kein Download: Das Spiel musste im Browser auf nationaler Skala laufen, auf den Telefonen, die die Leute wirklich tragen — über 200 verschiedene Mobilgeräte landeten am Ende auf der Kompatibilitätsliste. Zweitens keine Leerläufe: Ein Zwölf-Wochen-Fenster bedeutet, dass sich das Spiel jede einzelne Woche seinen Platz in der Kundenwoche verdienen muss.

Das Spiel: Match-3 mit Loyalty-Rückgrat

Oberflächlich ist Play & Win der Loop, der hunderte Millionen Menschen hat tippen lassen: tauschen, kombinieren, leeren. Der Unterschied liegt darunter. Jede CHF 10 Einkauf bringt einen Stempel. Acht Stempel — oder sechzehn geschaffte Level — ergeben einen Diamanten, und ein Diamant kauft eine Drehung am Glücksrad. Wer gut spielt, verbessert seine Chancen auf Gutscheine. Der Einkauf füttert das Spiel, und das Spiel füttert den nächsten Einkauf.

Um dieses Rückgrat bauten wir die Kampagnenmaschinerie: Serialisierte QR-Codes auf Produktpackungen verbinden das Regal mit dem Brett; Tell-a-Friend-Einladungen bringen beiden Seiten In-Game-Belohnungen; Wochenpreise und über 300'000 Sofortgewinne halten die kurzfristige Hoffnung am Leben; und der Hauptgewinn — ein Jahr gratis Einkaufen, CHF 10'000 — gibt dem Sommer ein Ziel. Ein selbstlernender Algorithmus steuert Spielfluss und Gutscheinverteilung in Echtzeit — die Kampagne stimmte sich während des Laufens selbst.

Das Retention-Gerüst sass eine Ebene tiefer: wöchentliche und kampagnenweite Belohnungen, Leaderboards für die Wettbewerbsfähigen, gegen exklusive Belohnungen einlösbare Loyalty-Punkte und in den Fortschritt verwobene Newsletter-Aktivierung — jede Mechanik hatte einen Grund zur Rückkehr an sich gebunden, und keine erforderte es, das Spiel zu verlassen, um teilzunehmen.

Die Technologie

Der Spielclient ist Unity, ausgeliefert als WebGL — er startet im Browser, ohne dass etwas installiert werden muss. Dahinter: eine Java-Service-Schicht, PostgreSQL für Spiel- und Kampagnendaten, Kubernetes für das Orchestrieren und Cloudflare davor. Alles ist in der Schweiz gehostet — eine harte Vorgabe für einen Schweizer Retailer mit Loyalty-Daten — und Browser-Push-Meldungen auf Android und iOS holen abwesende Spieler zurück, ohne eine App-Installation.

Für über 200 Geräte zu bauen, heisst, das schwächste Android als Bürger erster Klasse zu behandeln. Die Art Direction — der Farmer-Biscuit, die blaue Flasche, die Schokoladenkugel als Brettfiguren — musste die Begegnung mit einem fünf Jahre alten Mittelklasse-Handy überstehen, und hat es.

Rollout

Die Kampagne ging im Mai 2024 live und lief durch den Sommer — zwölf Wochen lang, auf win.migros.ch und in der Migros-App. Die archivierte Kampagnenseite vom Juni 2024 zeigt noch den Original-Pitch: Gewinnen Sie einen von über 300'000 Preisen, sammeln Sie Stempel, spielen Sie, gewinnen Sie. Als die Kampagne schloss, lief die Seite wie saisonale Kampagnen es sollten wieder in migros.ch ein.

Resultate

Dies sind die für die öffentliche Nutzung freigegebenen Zahlen, aus der Kampagne berichtet:

Rund 5 % der Schweiz spielten, im Schnitt viermal täglich à rund vierzehn Minuten, über zwölf Wochen gehalten. Die Sommer-Zusammenfassung unseres Gründers: «Die Migros bekam 14 Minuten am Tag für 12 Wochen — kein Instagram-Gewinnspiel schafft das.» Das sind Gewohnheitszahlen, keine Vanity-Metriken, und sie sind der Standard, an dem wir jede Folge-Spiel messen.

Was wir gelernt haben

• Loyalty-Integration schlägt den App-Store-Funnel. Wer Kundinnen und Kunden in einem Programm begegnet, das sie bereits nutzen, umgeht die zwei grössten Abbruchpunkte: die Store-Seite und die Installation.
• Die Ökonomie ist das Spiel. Stempel, Diamanten, Räder und Quoten wurden vor der Art designt und laufend vom Algorithmus justiert — das Match-3-Brett war fast der sichtbar gemachte Belohnungsplan.
• Kampagnen-Spiele brauchen einen Landeplan. Zwölf Wochen, dann ein sauberer Abschluss. Spiel, Preise und Daten wurden planmässig abgebaut — genau deshalb konnte der Kunde erneut ja sagen.
• Nationale Skala ist zuerst ein Kompatibilitätsproblem. Budgetieren Sie für das älteste Telefon des Landes, und der Rest folgt.

Editorial: Blog auf operal.solutions.